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  • 腾讯音乐崛起
    2018年12月28日 15:35

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    赢家通吃逻辑,不是“独角兽”的腾讯音乐凭借规模优势将流量分发变现实现盈利并率先上市。 ?

    本刊记者?杨现华/文

    随着腾讯音乐(NYSE:TME)在2018年年底完成上市,以“独角兽”为代表的新经济公司海外上市基本告一段落。与不少新经济公司尚处于盈利摸索期不同,腾讯音乐早已赚得盆满钵溢。

    在上市前,腾讯音乐并非市场热议的焦点。在众多新经济公司的盘点中,腾讯音乐鲜有露脸的机会。甚至在科技部给出的“独角兽”名单中,都没有腾讯音乐的身影,竞争对手阿里音乐和网易云音乐反而以30亿美元和12.3亿美元的估值登上了名单。

    如果早一点分拆音乐业务,腾讯音乐或许可以得到更多曝光的机会。在直播如火如荼的当下,腾讯音乐将数亿的用户流量迅速变现,背靠腾讯这棵大树,腾讯音乐不仅收入颇丰,而且早已经实现盈利。

    在将流量如何变现的问题上,腾讯音乐显然做得非常好。公司并没有拘泥于等待付费用户的成倍增长,而是发挥音乐的社交属性,社交娱乐不但将公司的音乐版权变为收入,同时还带来了利润。

    腾讯音乐的成功既受益于国内版权环境的改善,也与其不断地努力不无相关。若不是公司接连并购从而“统治”在线音乐市场,腾讯音乐也不会拥有如今行业霸主的地位。对于众多新经济公司来讲,“独角兽”的名号固然精彩,但很显然,企业只有盈利才能获得发展。

    最大平台炼成记

    2018年12月12日,腾讯音乐选择在“双十二”登陆纽交所上市。

    在登陆纽交所的首个交易日,腾讯音乐股价开盘报于14.1美元,较13美元的发行价上涨8.5%,截至当日收盘,腾讯音乐股价报收于14美元,市值约为228.94亿美元。

    根据腾讯音乐的招股说明书,公司预计的美国存托股票(ADS)发售价格将位于13美元至15美元之间,最终13美元的发行价处于发行价区间的下限。公司计划发行ADS股份8200万股,拟募集资金10.66亿美元至12.3亿美元。

    随着发行价的确定,意味着腾讯音乐最高12.3亿美元的募资不会实现了。当然,由于承销商还拥有最多1230万份ADS的超额配股权,如果承销商在招股说明书发布之日起30天内行使超配权,腾讯音乐还可以额外募资1.6亿美元。即腾讯音乐的募资上限将达到约12.26亿美元,基本接近不考虑超配权时募资的上限金额。

    根据腾讯音乐招股书的安排,此次募资的约40%用于增强公司音乐内容产品,以改善平台上内容的多样性,质量和数量;约30%用于产品和服务开发,以扩展和增强公司当前的产品和服务产品,以及开发新产品和服务以进一步提高用户参与度;销售和营销、潜在的战略投资和收购以及一般企业用途将各使用约15%的募资额。

    在首日守住发行价后,在第三个交易日腾讯音乐即宣告破发。目前公司的市值约为200亿美元,在2018年赴美上市的中概股中,市值接近拼多多(NYSE:PDD)的约230亿美元,远高于股价一路走低的爱奇艺(NYSE:IQ)。爱奇艺目前的市值跌至110亿美元附近,6月份时公司的市值一度突破300亿美元。

    无论是拼多多抑或是爱奇艺,都曾登上官方的“独角兽”名单。拼多多以15亿美元的身价排在了65位,与其估值接近的知名“独角兽”包括阿里系的钉钉,与分众传媒(002027.SZ)激斗的新潮传媒以及腾讯入股的直播平台斗鱼等。

    爱奇艺的排名更加突出。公司以45.9亿美元名列第21名,仅落后于身前估值50亿美元的蔚来汽车(NYSE:NIO)。蔚来汽车已经在纽交所上市,目前的市值在60亿美元附近。在爱奇艺后面的则是估值43亿美元的北汽新能源。公司已经通过资产重组登陆上交所,北汽蓝谷(600733.SH)的市值最低时也超过了250亿元,目前在280亿元左右。

    这份名单是2018年3月份科技部的一次会议上披露的。根据该份报告,2017年中国“独角兽”企业共164家,新晋62家,总估值6284亿美元。在这份名单中,估值在百亿美元之上的企业仅有10家。不过,从头至尾都没有腾讯音乐的身影。

    当然,这并非腾讯音乐的影响力不够,而是彼时腾讯音乐还未独立。腾讯音乐的业务原本在腾讯控股(0700.HK)之中,腾讯控股是在7月初宣布分拆腾讯音乐,并计划在美国独立上市的。

    这种情况与阅文集团(0772.HK)类似。就在分拆腾讯音乐之前,腾讯控股先行分拆阅文集团赴港上市,阅文集团上市后市值一度超过1100亿港元,即使如今跌幅巨大,市值也接近400亿港元。

    分拆上市的腾讯音乐让市场认知了其真实的身价。毫无疑问,如今已经处于绝对领先地位的腾讯音乐已经在行业内拥有了无可比拟的地位。不过,罗马不是一天建成的,腾讯音乐能有如今绝对领先的优势,也是经历了十余年的奋斗才得以实现。

    腾讯音乐能有如今的“江湖地位”,有两个关键因素不可或缺。一是知识产权的?;?;二是2016年与中国音乐总公司(CMC)的收购合并。

    2015年可以说是音乐版权?;さ淖勰?。这一年的7月,国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。通知责令各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。

    对于在2015年7月31日以后仍继续传播未经授权传播的音乐作品的网络音乐服务商,国家版权局将依法从严查处。

    “最严版权令”发布后,无论是QQ音乐,抑或是阿里旗下的虾米音乐,还未并入腾讯的中国音乐集团都下架了众多歌手的作品。以往那种不限量免费下载音乐的好日子一去不复返了,不论情愿与否,音乐付费开始为消费者所熟知。

    根据公开报道,截至2015年7月31日,16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首。其中腾讯下线2.37万首、阿里音乐下线2.6万首、百度音乐下线64.2万首等等不一而足。

    在线音乐版权正版化从此迅速拉开大幕。2015年“最严版权令”发布后,音乐平台购买版权音乐直接跳级至千万元级别。而2017年和2018年已经暴涨至亿元级别。而曾经拥有在线音乐第一入口的百度,在现如今的音乐市场几乎已经无足轻重了。

    根据易观国际2014年的报告,“这几年音乐版权成本翻了几番,三大唱片公司的打包版权从原来每年的200万元人民币到现在每年100万美元起,涨了3倍”,与目前动辄上亿元的版权价格相比,当初的价格基本就是“白菜价”。

    正是在“最严版权令”发布后,各大在线音乐播放平台竞相购买音乐版权,原本音乐市场几乎已经被盗版所击溃,如今摆脱了迟暮且重新焕发了生机。消费者也逐渐开始习惯为音乐付费了。

    有了良好的竞争环境,那么谁能在这个市场中脱颖而出呢?腾讯音乐笑到了最后。这其中的关键一步是公司实现了对最大竞争对手的收购合并。这次转折发生在2016年,从这一年开始,腾讯音乐开始垄断国内音乐市场。

    如今的腾讯音乐有着无可撼动的领先优势。但在3-5年前,腾讯音乐并非在线音乐市场上的最大玩家,已经消失的海洋音乐集团(中国音乐总公司)才是这个市场上的领先者。

    腾讯是在2003年推出在线音乐服务QQ音乐的,2004年和2005年酷狗音乐和酷我音乐先后上线运营。很长的一段时间里,由于版权?;げ⒉坏轿?,音乐市场竞争激烈,各家都没有取得绝对的领先优势。

    易观国际报告显示,在2013年时,尚未形成气候的腾讯音乐彼时不但没有绝对优势,而且还落后于酷狗音乐??峁芬衾制窘柙赑C端的积累将其用户平移至移动端,以20.3%的市场份额保持第一。QQ音乐以20%的市场份额微弱落后而屈居第二;多米音乐和酷我音乐分别以13.8%和13.6%分列第三、第四位。

    另一个市场份额超过两位数的天天动听以12.6%排在第五位。如今的网易云音乐是腾讯音乐的最大竞争对手,但彼时上线于2013年4月的网易云音乐刚刚萌芽,市场份额不过1%出头。

    在彼时竞争激烈的音乐市场中,酷狗音乐和酷我音乐属于海洋音乐集团(又名中国音乐总公司),天天动听和虾米音乐随后整合为阿里音乐。因此在几年前国内的在线音乐市场形成了以腾讯、阿里和海洋音乐集团为主的“三足鼎立”局面。

    这种局面在2016年年中被打破。根据腾讯音乐招股书披露的信息,2012年6月,中国音乐总公司在开曼群岛注册成立。随后的2013年12月和2014年4月,中国音乐总公司通过一系列协议先后控制了酷我音乐和酷狗音乐。因此,在腾讯收购前,这家公司是国内在线音乐市场上的领先者。

    中国音乐总公司的先期收购为腾讯的下一步收购奠定了良好的基础。原本传出要独立IPO的中国音乐总公司在2016年年中放弃了这一计划。2016年7月,腾讯通过一系列交易取得了公司的控制权。原本就手持约15.8%股权的腾讯通过收购获得了约61.6%的股权。

    中国音乐总公司成为腾讯的控股子公司,腾讯将其拥有的在中国的大部分网上音乐业务(主要包括QQ音乐及全面K歌)注入于此,随后公司更名为腾讯音乐娱乐集团。音乐航母宣告起航。

    腾讯此次收购花费了多少代价并没有明确的说法。根据腾讯控股2016年年报,此次整合的总代价超过百亿元。年报显示,在收购整合过程中,腾讯已经持有中国音乐总公司的部分视同处置的CMC彼时持有权益为24.83亿元,视同公司发行网络音乐业务股权权益的公允价值为78.09亿元,合计为102.92亿元。

    取得了市场的领先地位并不意味着就可以坐享财富了。在近几年兴起的新经济公司中,不乏一批取得了行业地位的优秀公司,比如视频领域的爱奇艺、腾讯视频,外卖行业的美团点评(3690.HK)等。但这些掌握了巨额流量的行业领军者都没有实现盈利,部分新经济公司甚至还在探索盈利模式。

    音乐市场同样如此,能够赚钱的平台并不多。即使音乐版权?;じ细竦墓?,上市音乐平台也未实现盈利。与之相反的是,腾讯音乐不但实现了盈利,而且还赚取了大把现金。那么腾讯音乐是如何实现盈利的呢?

    盈利秘籍

    腾讯音乐招股书显示,2016-2017年,公司实现营收43.61亿元和109.81亿元,收入增长了1.52倍。同期净利润为8200万元和13.26亿元,涨幅超过15倍。

    2018年前三个月公司的利润水平再次迈上一个新的台阶。2018年1-9月,腾讯音乐实现营收135.88亿元,净利润猛增至27.09亿元。仅用了三个季度,腾讯音乐就已经实现了盈利的翻倍有余,而前三季度的收入较上一年全年增长尚不足25%。

    腾讯音乐实现盈利和利润增长源于毛利率的持续改善。招股书显示,公司的毛利率由2016年的28.3%提升至2017年的34.7%,2018年三季度末公司的毛利率进一步增加至40%。

    向规模要效益是腾讯盈利的首要因素。如前所述,在与竞争对手中国音乐总公司合并前,QQ音乐在线上音乐市场并没有鲜明的优势,其市场占有率甚至未处于榜首。而互联网行业是典型的赢家通吃逻辑,行业第一取得霸主地位后,会凭借其规模优势将流量变现,业内的其他从业者只能分食剩余的蛋糕。

    因此,互联网企业需要在某个领域内首先拿到“制霸权”,从而形成某种形式的垄断,才可以最终得到想要的利润。在版权正规化后,在线音乐市场显然经历了这样的成长历程。

    收购中国音乐总公司之后,腾讯音乐成为在线音乐领域的霸主。截至2018年9月30日,腾讯音乐拥有最大的音乐内容库,拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲。

    2018年第三季度,腾讯音乐共有超过8亿的独特月活跃用户数量(MAU)。公司的 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是2018年第三季度移动MAU在中国的四大音乐移动APP。

    根据第三方数据,腾讯音乐凭借旗下QQ 音乐(市占率40.7%)、酷狗音乐(市占率25.4%)和酷我音乐(市占率10%)三大平台,成为国内流媒体音乐行业的核心玩家,合计市占率达76.1%。

    紧随其后的网易云音乐仅有15.6%的市场份额,阿里旗下的虾米音乐等合计只有约8%的市场份额,国内流媒体音乐平台“一超多强”格局基本确立。

    如何将流量变现是互联网公司遇到的普遍问题。作为在线音乐平台,在获取了音乐版权并得到了数以亿计的受众群体后,在如何将流量转化为收入并得到利润的问题上,腾讯音乐似乎没有遇到太多困难。

    根据招股书不难发现,与其说腾讯是一家音乐公司,不如说是一家直播企业。事实上,公司的收入和利润主要就是以直播、K歌为主的社交娱乐业务。

    根据招股书,2016年,腾讯音乐在线音乐服务收入为21.44亿元,社交娱乐服务收入为22.17亿元,两者营收基本各占一半。2017年,在线音乐收入增长至31.49亿元,占比下降至28.7%;社交娱乐则急速增加至78.32亿元,占比则猛增至71.3%。

    2018年前三季度,腾讯音乐在线音乐业务的收入为40.16亿元,占比29.6%,社交娱乐业务收入为95.72亿元,占比为70.4%。最近两年,腾讯音乐的在线音乐和社交娱乐基本保持了3:7的营收配比。

    考虑到腾讯音乐是在2016年与中国音乐总公司收购合并的,招股书中公司2016年的营收并未包含在此之前的营收情况。否则在2016年,腾讯音乐的社交娱乐占比就已经很高了。

    这是因为在招股书中,腾讯音乐披露了合并前中国音乐总公司的营收情况。2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司为19.23亿元,净亏损1.52亿元。

    在中国音乐总公司的收入构成中,以音乐为中心的直播服务收入高达14.54亿元,在线广告和在线音乐服务及其他收入分别为9027万元和3.78亿元。公司旗下的酷狗音乐和酷我音乐先后在2012年9月和2013年3月推出了直播服务。

    前人栽树,后人乘凉,在收购之后,腾讯音乐不但没有放弃直播业务,反而将其发扬光大。2014年9月,腾讯音乐推出的全民K歌APP上线,开始提供在线卡拉OK服务,至此,公司的社交娱乐布局基本形成。

    实际上,收购前中国音乐总公司虽然处于亏损中,可公司已经实现毛利。即凭借着直播带来的高额收入能够覆盖公司不菲的版权费用等成本。2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司毛利润达到了5.81亿元,公司这一期间的毛利率高达39.96%。

    虽然毛利率和毛利润不菲,但高企的营业费用将公司的毛利润吞噬殆尽。在没有形成规模垄断的前提下,中国音乐总公司为了维持酷狗音乐和酷我音乐的市场地位,只能保持高投入。

    2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司的营业费用合计为7.2亿元,几乎占到收入的50%。这或许无法反映公司营业费用的全年占比,不过在一定程度上也可以反映营业费用对公司利润的侵蚀程度了。

    整合后的腾讯音乐受益良多,营业费用占比明显下降。招股书中介绍,虽然中国音乐总公司的合并也导致了公司的收入和运营支出成本的绝对增加,但自收购以来,公司的经营利润率已经有利。这其中营业费用占总收入的百分比从2016年的26.3%下降至2017年的22.2%,部分原因是成功整合以及通过收购实现的规模经济。

    招股书披露,2016 年第二季度,中国音乐总公司在线音乐服务和直播流媒体服务的移动MAU(月活跃用户)分别约为3.43亿和2300万,中国音乐总公司在线音乐服务和直播流媒体服务的付费用户数量分别约为140万和40万。

    2018年二季度,腾讯音乐月活跃用户超过8亿,其中在线音乐、社交娱乐月活跃用户分别为6.44 亿、2.28 亿;在线音乐付费会员+社交娱乐付费用户分别为2330万、950万。2017年腾讯音乐的营业费用合计超过24亿元,但庞大的付费用户带来的收入足以覆盖版权支出等成本和高额的营业费用,公司盈利水到渠成。

    如前所述,在流量变现的摸索上,中国音乐总公司走在了腾讯音乐的前面。公司早在2012年就推出了直播服务,腾讯音乐的QQ音乐直至如今也未主打直播服务,仍以付费会员、数字音乐销售等服务为主,2014年推出的全民K歌才以在线卡拉OK唱歌的形式切入直播领域。

    正是在线直播的兴起发挥了腾讯音乐的优势。2016年被称为移动直播的元年,直播网站、平台竞相涌现,风光一时无两。兴起于PC端的老牌直播平台YY直播、六间房和9158等在移动直播面前都似乎力不从心。

    移动直播貌似火热,盈利却是绕不过去的话题。在港上市的映客(3700.HK)直至2018年才开始盈利。登陆纽交所的虎牙直播(NYSE.HUYA)2018年前三季度亏损超过20亿元。纳斯达克上市的陌陌(Nasdaq.MOMO)直至2015年切入直播后才开始盈利,在此之前的2012-2014年公司始终亏损且亏损额逐渐扩大。

    直播具有的社交属性正是腾讯最擅长的基因。东方证券表示,腾讯音乐以“音乐”为核心,借助腾讯在泛娱乐领域的优势,向音乐产业上下游渗透,提升话语权,打造音乐生态闭环。腾讯音乐在产品体系、产品功能等方面完善“听唱看玩”布局,打造泛娱乐生态,满足用户“听唱看玩”等多种需求。

    即多元化变现助推腾讯音乐率先实现盈利。与国外直播平台主要以会员付费或者广告不同,腾讯音乐的收入更加多元化。一是传统的会员付费;二是全民K歌APP的会员费和虚拟礼物变现等;三是直播平台的主播打赏分成。

    多元化的变现途径也是腾讯音乐的现实选择。东方证券指出,竞争格局好、转换成本高、用户黏性强、用户规模大,是音乐平台进行多元化变现的基础。通过流媒体音乐平台集聚流量,引流至其他平台如泛娱乐直播、在线K歌平台等变现,在发展路径上已经走通。

    这或许是腾讯音乐并没有拘泥于依赖会员付费的原因之一。根据招股书,公司的付费用户群从2017年第三季度的约1830万增长到2018年第三季度的2490万。其在2018年第三季度的支付率为3.8%。

    东方证券认为,这是因为中国互联网发展伊始的定位是免费型服务,会员的特殊权益对于大多数用户并无显著吸引力。国内平台间的同质化较强,差异化主要体现在运营上,而非模式上。腾讯音乐选择多元化变现而非单纯渠道业务提高付费率,也是基于国内现状下的必然选择,国内的各流媒体音乐平台目前的战略重心暂未放在提升付费率上。

    音乐产业的特殊性使得业务衍生更具有逻辑性,形成音乐闭环,流媒体音乐平台围绕用户“看”和“唱”的衍生需求,可向音乐直播和在线K 歌平台输送用户。

    招股书显示,腾讯音乐社交娱乐支付用户群从2017年第三季度约800万增长到2018年同期的990万,2018年第三季度支付率为4.4%,虽然支付率同样不高,但月ARPPU(平均每付费用户收入)数倍于音乐付费会员。

    截至2018年三季度末,腾讯音乐在线音乐服务的ARPPU为8.5元,社交娱乐服务则高达118.5元,这就是腾讯音乐社交娱乐收入占比超过70%的直接原因。

    不仅仅是短期盈利的考量,东方证券认为,多元化变现既有短期利益也有长远目标考量,核心在于不断完善音乐内容生态圈。音乐直播和在线K歌可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容。

    而且,从最初的内容版权IP到创作者IP再到现场的直播IP,腾讯音乐的内容体系正在日趋完善。不同环节的IP又被串联打通,进一步推动内容版权IP生产,最终让腾讯音乐上不断产生形态各异的优质音乐内容,圈住音乐用户,并为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务。

    长远来看,音乐直播给腾讯音乐带来了更大的想象空间。如QQ音乐可以通过直播加强O2O演唱会、线上演艺、互联网票务的布局,涉足音乐节、音乐剧、音乐会等内容领域,还可将粉丝经济做到极致。

    在这里一个不得不提的是市场空间问题。支撑腾讯音乐200亿美元左右的市值需要一个更广阔的市场,如果固守音乐会员付费这一市场,腾讯音乐还能有这样的身价吗?

    在招股书中,腾讯音乐引用艾瑞咨询的报告指出,2017年中国在线音乐服务的整体市场规模约44亿元,预计到2023年,将增长至367亿元,2017年至2023年年复合增长率为42.7%。

    音乐内容、选秀节目音乐再授权,2017年整体市场规模达到约22亿元,预计到2023年将增长至137亿元,年复合增长率为36.1%。

    两个音乐细分领域五年后的合计规模预计也不过约500亿元。即使腾讯能够垄断着两个市场,又如何支撑千亿的市值呢?

    根据艾瑞咨询,在线卡拉OK和以音乐直播流媒体服务2017年总体规模达到约220亿元,预计到2023年将增长至1305亿元,年复合增长率为34.6%。即未来的五年直播等业务的市场将是一个千亿规模以上的市场,加之音乐内容的约500亿规模,将是合计超过2000亿元的市场。

    根据艾瑞咨询的数据,2017年中国在线音乐泛娱乐市场的总体规模达到约330亿元,预计到2023年将增长至2152亿元。

    在一个未来逾2000亿元的市场占据垄断地位,从而分食更大的市场蛋糕,这或许是市场更为看重腾讯音乐的地方,音乐付费是消费者消费存量资源,而直播则是将存量变为新增消费。腾讯音乐需要将手中的优势资源分发以便将存量消费转变为新增消费,从而获得更多更大的变现机会。

    从腾讯音乐的发展历程不难发现,在取得规模优势后,公司实施了音乐导流、直播变现的路径。这既是腾讯音乐现实的选择,也或许是公司不得已而为之的结果。在上市前,腾讯音乐传出的估值一度高达300亿美元,最终公司以发行区间的下限招股上市,估值200亿美元左右。

    不及预期的结果也许是说,在线音乐平台自身的困境仍未克服。腾讯音乐的发展离不开腾讯的鼎力支持,没有这样资源的新经济公司就难以有这样的机遇了。即使目前可以享受“独角兽”的光环,但如何实现盈利是一众新经纪公司需要做出的现实考量。

    新经济公司的速度与盈利

    在上市前,腾讯音乐的估值一度达到300亿美元。民生证券早先的研报就表示,腾讯音乐“为2018年年底赴美上市做准备,公司的估值已达300亿美元”。

    腾讯音乐彼时能有这样的估值也有一定的底气。公司对标的是4月份完成上市的瑞典音乐流媒体公司Spotify(NYSE.SPOT)。在腾讯音乐最初递交招股书时,Spotify的市值基本还在300亿美元以上的水平。

    Spotify收入规模远超腾讯音乐,但公司仍未实现盈利。2015-2017年,Spotify实现营收137.65亿元、215.7亿元和319.11亿元;同期净利润为-16.32亿元、-39.38亿元和-96.36亿元。2018年前三季度,公司营收增长27.98%至301.54亿元,净利润亏损有所收窄至-41.66亿元。

    Spotify主要所依赖的就是会员付费模式,公司单平台付费率高达45.5%。但在腾讯音乐招股进程中,Spotify的股价逐渐回落,12月时,公司市值在250亿美元附近。腾讯音乐不及预期的估值是否受此影响了呢?

    与Spotify近半的支付率相比,腾讯音乐的支付率仍有很大的提升空间。招股书显示,公司在线音乐于2018年第三季度的支付率为3.8%。腾讯音乐表示,2013年至2017年间,中国的在线音乐支付率从0.4%上升至3.9%,预计到2023年将达到28.7%。

    如何提升付费比例是在线音乐平台面临的一大困境,天风证券对此并不乐观。由于国内音乐平台付费规模较小,平台主要依赖其他流量变现方式 (如广告、直播等)维持平台运营。

    为吸引更多流量,平台争相抢夺独家版权 推高了版权成本,高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量,从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前的免费服务模式,以恐用户流失,又使付费率难以提升。

    如前所述,在线音乐付费和版权等五年后的合计市场规模也不过500亿元左右,提升付费率又是难上加难。从主客观两个方面倒逼腾讯音乐探索出了如今多元化的收入和盈利模式。

    天风证券指出,虽然困境犹存,但不掩长期价值。音乐作为高频次的内容形式需求是毋庸置疑的。音乐付费率的提升具备较大空间,但并非一蹴而就,更多在中长期维度实现。

    而在公司更为倚重的社交娱乐领域,继续吸引用户流量提升黏性同时,在上游内容孵化、 数字专辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等音乐娱乐模式上有持续探索变现空间。即腾讯音乐将在音乐产业链的上下游布局上继续进击。

    这或许对于当下的新经济公司带来些许提示。2018年,赴港和赴美上市的新经济公司不下30余家,不少公司都是所在细分领域里的“独角兽”。这些“独角兽”们虽然已经是相关领域的领军者,部分甚至也取得了绝对的领先地位,但在盈利问题上仍显得毫无办法。

    如前面已经提及的拼多多、蔚来汽车和爱奇艺等,如果说拼多多和蔚来汽车都属于创业不久,还处于拼速度的阶段,追求盈利尚不是公司的首要目的,成立十余年的爱奇艺已经获取了一定的市场地位,可公司不但没有盈利,亏损反而扩大。

    2015-2017年,爱奇艺实现营收53.19亿元、112.37亿元和173.78亿元,同期净利润亏损25.75亿元、30.74亿元和37.37亿元。2018年前三季度公司收入为179.62亿元,净利润亏损扩大至56.33亿元。

    目前的在线视频基本形成了爱奇艺、优酷和腾讯视频“三足鼎立”的状况。其背后分别是百度、阿里和腾讯“BAT”三家主导,阿里和腾讯都完成了文娱布局,百度在文娱方面则主要依靠爱奇艺。但在竞争激烈的视频领域,奋斗十余年的爱奇艺仍未见盈利。

    如果说爱奇艺所在的领域有阿里和腾讯的竞争,二次元领域的绝对龙头B站-哔哩哔哩(NASDAQ.BILI)同样处于探索盈利的摸索过程中。

    哔哩哔哩也有着近10年的历史了。公司是一家垂直二次元弹幕视频网站。2018年三季度,哔哩哔哩的MAU达到了9270万人。二次元用户多为年轻一代,其主要用户群体为出生于1990年至2009年间的Z世代,付费意愿高。公司在动漫、游戏等二次元平台中具有领先优势。

    申万宏源指出,哔哩哔哩作为国内最大的专业用户自制内容(PUGC)和动画、漫画、游戏(ACG)分享平台,并无直接竞争对手,用户迁移成本较高,处于细分赛道成长龙头的绝佳位置。

    即使如此,公司也未找到有效盈利的途径。2015-2017年,哔哩哔哩分别亏损了3.72亿元、9.1亿元和1.84亿元。2018年前三季度,公司亏损扩大至3.72亿元,盈利似乎仍是遥不可及的天花板。

    腾讯音乐能够突破付费会员当下发展的限制找到更广的盈利途径,既有客观的原因,更是公司不断寻找突破口才守得云开见月明。这或许可以给如哔哩哔哩这些已经在自己所属领域处于垄断地位的某些公司一些启示。

    “独角兽”们不是新事物,所谓的新经济公司也不是新鲜事儿。那些不断倒下的创业公司如凡客、红孩子、人人网,到如今风雨飘摇的OFO,都曾经在所属领域风光无二。但企业终究是需要现金流和利润的,没有这些企业注定的痛苦的。

    可如果单纯地追求收入和规模的速度,不考虑利润和现金流,那么谁又能保证如今风光的“独角兽”们不会像曾经那些风光无限的企业一样,落得被遗忘的结局呢?

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